Alors que certaines analystes voient en iAd la nouvelle poule aux oeufs d'or d'Apple, d'autres sont beaucoup plus mitigés.

Pour certains observateurs, la fonctionnalité la plus importante de l'iPhone OS 4.0 reste iAd, le nouveau système de publicité développé par Apple. Brian Marshall de Broadpoint AmTech pense qu'Apple pourrait réaliser un chiffre d'affaires compris entre 292 millions et 4,6 milliards de dollars.

Le cabinet d'analystes Gene Munster est plus prudent. Selon lui, Apple devrait réaliser un chiffre d'affaires de 220 millions de dollars en 2011, une petite prouesse sachant que le marché de la publicité mobile a représenté 45 millions de dollars en 2009. Le système iAd d'Apple devrait être un catalyseur grâce à une base d'utilisateurs importante et une nouvelle expérience prévue pour le Web mobile. Apple devrait représenter 70 % de la publicité en ligne en 2013 avec un chiffre d'affaires dépassant les 380 millions de dollars.

Enfin, Shaw Wu de Kaufman Bros. estime que l'arrivée d'iAd va redéfinir le marché de la publicité mobile, sans pour autant y avoir une opportunité pour Apple d'augmenter son chiffre d'affaires. Le système de publicité Apple devrait avoir un impact positif sur les applications gratuites qui représentent presque un tiers des applications disponibles sur l'AppStore et la grande majorité des téléchargements.

Pour rappel, Steve Jobs a fait la démonstration d'une publicité intégrée dans une application. Elle se présente sous la forme d'un bandeau situé en bas de la page. En appuyant dessus, la publicité passe en plein écran avec plusieurs sous menus : personnages, vidéos, jeu, fond d'écrans, téléchargements, dans le cas de la publicité pour Toy Story 3. L'utilisateur peut quitter la publicité à tout moment pour revenir à l'application.

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